Advergaming – Spielerisches Marketing verstehen

Die digitale Ära bietet neues Potenzial für das Marketing. Kreativität ist der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit der Konsumierenden zu gewinnen. Darum ist das Advergaming eine innovative Marketingstrategie. Wir stellen uns die Frage: Wie entfaltet Advergaming sein volles Potenzial?

Spielerisches Advertisement

Advergaming verbindet Werbung („Advertising“) mit Spielen („Gaming“). Werbebotschaften werden spielerisch kommuniziert: Wir denken Werbung neu!

Mehrwert ist der Schlüssel

Wir leben in einer Zeit von Medienüberfluss, deshalb werden User immer anspruchsvoller, wenn es um Medieninhalte geht. Das gilt auch für Werbung. Umso wichtiger ist es, der Werbung einen Mehrwert zu geben. Das gelingt durch Advergaming.

Zum einen wird durch spielerische Werbung ein Mehrwert in Form von Unterhaltung geboten, sodass wir sie nicht mehr als störend empfinden. Sondern die Konsumierenden sich gerne mit den Inhalten der Werbung und den Werten der Marke auseinandersetzen.

Dadurch setzen die User sich langfristig mit der Marke auseinander. Dabei entsteht ein ehrliches Interesse an der Marke.

Zum anderen können Marken sich divers und medienwirksam präsentieren. Die Bandbreite reicht von kompletten Games bis hin zur Verwendung einzelner Spielelemente in E-Commerce und CRM-Maßnahmen. Immer steht im Vordergrund: Die Motivations-Power der Spiele nutzen.

Werde ein Teil der Marke

Gezielte Kommunikation ist in der Werbung enorm wichtig. Wer garantiert, dass die Botschaft wirklich bei den Konsumierenden ankommt? Wie lange bleibt die Botschaft im Gedächtnis? – Gamification bietet eine Antwort auf diese Fragen.

Durch gamifizierte Werbung werden User interaktiv eingebunden, dadurch werden sie ein Teil der Werbung. Deshalb auch ein Teil der Marke.

Beispiele für gelungenes Advergaming

IKEA Schweiz und ihre Agentur Wirz beispielsweise, wollten den Kund:innen des Möbelhauses zum 75-jährigen IKEA Jubiläum etwas ganz Besonderes bieten. Eine spielerische Aktivität, die in den Stores selbst stattfindet und die zudem dafür sorgt, dass die Kunden länger bleiben.

Für sie haben wir ein Mixed Reality Spiel konzeptioniert, das den Besuch im IKEA Store zur spannenden Schnitzeljagd werden lässt. Die Showrooms wurden zum Leben erweckt, damit die Kunden in die Geschichten ihrer fiktiven Bewohner eintauchen können. So erzählt jeder Showroom die Story einer Familie.

Das Spiel führt die Kund:innen auf die Produktfläche, wo sie mit Cleverness und Aufmerksamkeit herausfinden, wohin die jeweiligen Familien verschwunden sind. Eine analog digitale Experience, die einer breiten Zielgruppe den Besuch im IKEA Store versüßt.

So facettenreich ist Gamification

Advergaming kann sehr vielfältig sein und es gibt unendlich viele Gestaltungsmöglichkeiten. Dadurch haben Unternehmen die Chance, eine breitere oder andere Zielgruppe zu erreichen und neue Märkte zu erkunden. Das Konzept lässt sich auf diverse Themenbereiche übertragen und bietet unzählige Kommunikationsmöglichkeiten.

Beispielsweise die Leipziger Verkehrsbetriebe: Als ÖPNV-Unternehmen leisten sie einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft, gewinnen aber meist keine Beliebtheits-Wettbewerbe. Dafür wurden wir, Pfeffermind, beauftragt in einer 6-wöchigen Kampagne die Fahrgastzahlen zu erhöhen und das Image der Leipziger Verkehrsbetriebe zu verbessern.

Wir kamen auf eine Idee zwischen Panini-Sammelalbum und Pokémon Go: Die Leipzschini-Jagd, 48 süße kleine Monsterchen mit Leipzig-Bezug, aufgeteilt in 6 Leipzschini-Familien. Diese gilt es zu sammeln, um alle Familien zu vervollständigen.

Die Spielenden können an jeder Station einen QR-Code scannen. Dadurch fangen sie das an dieser Haltestelle versteckte Leipzschini. Joker, Tausch-Funktion und Rätsel auf Social-Media sorgen für Abwechslung und bringen Vorteile im Spiel. So wurden tausende Leipziger zu Leipzschini-Jägern. Teil zwei mit neuen Features folgte im Jahr darauf, mittlerweile sind die knuffigen Leipzschinis sogar zum Markenzeichen der LVB und zu Merchandise geworden.

Advergaming und Medienwirksamkeit

Welchen Einfluss Gamification auf das Marketing haben kann sehen wir an dem Beispiel von dem immersiven Lauferlebnis Reactland, das Nike als Event-Spiel ins Leben gerufen hat.

Um den Nike Epic-React Schuh zu bewerben, entwickelten sie in Zusammenarbeit mit Weiden und Kennedy ein Lauf-Spiel. Im Rahmen eines Events konnten Besucher:innen den Schuh Probe laufen. Die Teilnehmenden erstellten sich einen eigenen Avatar und liefen mit diesem durch einen digitalen Jump-and-Run-Parcour. Dazu entwickelte Nike ein interaktives Laufband, welches mit dem Spiel verbunden war und auf dem die Eigenschaften des Schuhs getestet werden konnten.

The concept neatly brings together a handful of features for the customer; A product trial, a fun experience with personalisation and a shareable at the end. – Alexander Horton, Director

Die Gamification des Schuh-Test-Prozesses sorgte für große Aufmerksamkeit in der Presse und belegt das Potential spielerischen Marketings.

Gezielte Kommunikation durch Games

Werbung kann überfordern und sich aufgezwungen anfühlen, dadurch entstehen negative Gefühle. Diese schaden der Brand Idetity. Im Gegenteil dazu kehrt Advergaming diese negativen Gefühle in positive um:

• Konsumierende entscheiden sich freiwillig für den Konsum der Werbung.
• Dadurch entsteht mehr Motivation, sich mit Marken-Inhalten auseinanderzusetzen.
• Es werden Marken-Botschaften gezielter kommuniziert und sichergestellt, dass diese auch ankommen.
• Spielerische Elemente fördern positive Emotionen bei dem Gedanken an die Marke.

Events wie das Reactland von Nike oder das GPS-Spiel für den Leipziger ÖPNV schlagen in den Medien Wellen. Werbe-Inhalte, die so interessant gestaltet sind, überzeugen nicht nur die Zielgruppe, sondern sorgen für Wind in den öffentlichen Medien. Sodass rückwirkend noch mehr Aufmerksamkeit für die Marke generiert wird.

Entwicklungsprozess von Advergames

Erfolgreiche Advergames beginnen mit einer klaren Zielsetzung und einem tiefen Verständnis der Zielgruppe. Ein kreatives Spielkonzept, das die Markenbotschaft nahtlos integriert, ohne aufdringlich zu wirken, ist entscheidend für den Erfolg. Diese Spiele müssen eine Balance zwischen Unterhaltung und informativem Inhalt finden, um Nutzer langfristig zu binden.

Unser Game Thinking Prozess unterteilt sich in mehrere Phasen. Zuerst definieren wir im Briefing die Challenge der Kund:in, die wir in einer klaren, zielgerichteten Ausgangsfrage formulieren. Dann beginnt die Research, bei der wir den Fokus auf die Needs der Nutzenden setzen. In der Conclusion werden auf Basis der Recherche konkrete Personas geschaffen. Wir nutzen während des Prozesses eine Vielzahl von Ansätzen, so zum Beispiel unser eigens entwickeltes Toolkit, die Player Journey, oder auch psychologische Theorien.

Die acht Grundtreiber menschlicher Motivation aus dem Octalysis Modell dienen hierbei als Orientierung, um die Menschen nachhaltig zu motivieren.

Anschließend überlegen wir in der Ideation, welche Spiel-Elemente wir wie auf den jeweiligen Kontext übertragen können und mit welchen Spielideen wir die Challenge des Kunden lösen können. Im Rahmen der Elaboration suchen wir die Lösung, die den Point of View der Personas am besten trifft. Wir machen aus den vielversprechendsten Ideen einen testbaren Prototypen. Schließlich zeigt das Testing der Zielgruppe das gamifizierte Konzept so visuell wie möglich und nutzt ihr Feedback für Optimierungen.

Fazit

Advergaming eröffnet Marken neue Horizonte im digitalen Marketing. Durch die Verbindung von Unterhaltung und Werbung entstehen interaktive Markenerlebnisse, die nicht nur die Aufmerksamkeit der Nutzer fesseln, sondern auch eine positive Assoziation mit der Marke fördern.

Techniken aus Spielen sorgen dafür, dass menschliche Treiber angesprochen werden. Treiber, die positive Gefühle auslösen. Das Ziel von Kampagnen sollte es sein, den Kund:innen Freude zu bereiten, denn dann werden sie die Brand positiv in Erinnerung behalten. Mit Advergaming entstehen Markenerlebnisse, die die Zielgruppe fesseln.